También conocido como Sales Alignment, es un término que hace referencia al proceso de una estructura compartida entre equipos internos para mantener una cohesión, tanto en la estrategia desarrollada como en la comunicación inter-equipos a fin de estar alineados en una meta en común, entendiendo la contribución a la que cada uno se compromete.
Según HubSpot, las empresas que tienen una estrategia de Sales Alignment, aumentan sus tasas de ganancias por ventas en un 38% y, por otro lado, las que han alineado correctamente las áreas de marketing y ventas vieron crecer su negocio un 24% más rápido.
Aunque muchas veces suele ser un discurso atractivo para las empresas, muy pocas logran llevarlas a cabo, porque requiere de diferentes factores para que esto se implemente de manera concreta y objetiva.
Esta alineación es tan importante como la creación de experiencias únicas para nuestros clientes finales, pues no podemos comunicar de manera externa algo que no vivimos de manera interna, impactando directamente en el revenue y en el crecimiento del negocio.
Para que puedas saber si realmente tus equipos están alineados correctamente, según Content Marketing Institute, entre 60 - 70% del contenido B2B nunca se utiliza porque los temas no son relevantes para la audiencia compradora. ¿Por qué sucede esto? Porque desde marketing no se comprenden las inquietudes que realmente realizan los prospectos al momento de la compra; a diferencia del equipo de ventas que, probablemente, sí lo tenga detectado.
Las empresas que trabajan con equipos internos desalineados, están en desventaja frente a la competencia.
¿Cómo saber si estás trabajando con equipos desalineados?
Los 3 síntomas más comunes:
1. Falta de definición de etapa del ciclo de vida:
Para reforzar el concepto, el ciclo de vida hace referencia a las etapas por las que pasa un prospecto desde que es un desconocido hasta que se convierte en un cliente o promotor de nuestra empresa. La clave de esta definición es detectar cuándo un prospecto está calificado para asignarlo a un representante de ventas, lo que llamamos “Marketing Qualified Lead/MQL”. Muchas empresas cometen el error de que todos los leads que generan, pasan inmediatamente a ser contactados por el área Comercial, sin entender que los prospectos necesitan de un proceso de maduración antes de dar este paso, ya que podemos estar acelerando esta decisión y entregar una mala experiencia.
No todos los leads deben ser asignados al área Comercial, primero necesitan pasar por un proceso de maduración hasta convertirse en leads calificados por marketing o MQL, luego de ello, se realizará el traspaso.
2. Creación de los buyer personas sin el involucramiento de ambas áreas:
Generalmente esta tarea ha sido delegada al área de Marketing, como parte de la estrategia de captación o de inbound marketing y, aunque podríamos llegar a buen resultado, el equipo comercial es clave en esta definición, ya que son ellos quienes tienen el contacto con el cliente y entienden, desde otra perspectiva, cuáles son sus necesidades, objeciones, preguntas frecuentes e incluso podríamos detectar características específicas de nuestros clientes que, desde marketing, serían difíciles de levantar por sí solas.
La creación del buyer persona no es solo responsabilidad del equipo de marketing.
3. Atribución negativa entre equipos por mala calidad de lead o negocios:
Frecuentemente vemos en las empresas cierta rivalidad entre estos equipos. Es muy común escuchar frases como “el área de Marketing trae leads de mala calidad”, o “el área de Ventas no está haciendo un buen trabajo y no está cerrando los leads que les entregamos desde marketing”. La deficiencia de definición objetiva de lo que es un lead o negocio de calidad, es una clara alerta de falta de alineación entre equipos, pues en conjunto deberían conocer con certeza qué es un buen cliente potencial.
Según una investigación de Marketo y ReachForce, las ventas ignoran hasta el 80% de los clientes potenciales de marketing y, en cambio, dedican la mitad de su tiempo a la prospección improductiva. Dado que las ventas tienen prospectos para reciclar, pasarán su tiempo enfocados en clientes potenciales más antiguos si el marketing no les brinda otra opción.
¿Cómo combatir la desalineación entre equipos de marketing y ventas?
No todo está perdido. Lo importante en primer lugar es ser conscientes de la importancia de trabajar alineados y detectar los síntomas oportunamente para tomar acción sobre ellos.
1. Transparenta las metas de revenue para que ambos equipos conozcan cuál es el objetivo a alcanzar:
No basta solamente con los KPIs que cada equipo tiene asignado, sino que esto se debe traducir claramente en cómo estas metas contribuyen al objetivo de revenue de la empresa y así saber el impacto que cada uno realizará.
2. Define en conjunto el ciclo de vida y el buyer persona o buyer profile:
Como indicamos anteriormente, en este ejercicio deben participar todas las áreas que tienen contacto con el prospecto, ya sea desde marketing, ventas o servicio al cliente, pues cada uno aportará una mirada enriquecedora en el desarrollo y creación de ciclo de vida y buyer persona. Como resultado de este ejercicio, los esfuerzos de generación de leads y el proceso comercial se vuelven más efectivos, creando una mejor experiencia de principio a fin.
3. Reuniones periódicas entre ambos equipos:
Para generar espacios de comunicación, escucha activa, mejora continua y conocer logros y derrotas, es importante garantizar la representatividad de ambos equipos en este tipo de reuniones. Este ejercicio permitirá tomar acciones de optimización efectivas re-enfocando cada esfuerzo a los objetivos planteados.
4. Unifica y simplifica los sistemas de información y comunicación:
Es crucial que ambos equipos tengan la misma fuente de información, por lo que recomendamos tener un único CRM, en el que ambos equipos trabajen y al que puedan acceder para realizar acciones y mediciones. Además, podrán determinar los métodos de atribución con el que medirán los embudos de conversión, qué informes compartirán para que todos interpreten los resultados bajo una mirada en común.
5. Diseña en conjunto el ciclo de compra:
Además de contar con una definición en conjunto del ciclo de vida, es necesario que ambos equipos entiendan el proceso de compra por el que pasa el prospecto y en qué etapa cada equipo tiene su intervención de valor. Recordemos que un buen proceso comercial debe estar alineado a este recorrido de compra o buyer’s journey, por lo que es una actividad que a ambos equipos les afecta directamente.
6. Define roles y responsabilidades de revenue:
Generalmente la definición de objetivos de ambas áreas es muy diferente, por consecuencia se percibe cierta desconexión al momento de realizar las evaluaciones finales. Ventas suele preocuparse de sus metas de cierre mensuales o trimestrales, por otra parte, Marketing cree que son los únicos que piensan estratégicamente en segmentaciones y contenido para capturar a los leads adecuados. Ambas partes deben tener conocimiento de qué están realizando, no en detalle pero sí bajo qué mirada están trabajando, para lograr entender sus roles dentro de la visión de revenue de la empresa.
7. Crea un SLA, service level agreement:
Último punto pero no el menos importante. Este documento es crucial para concretar de manera tangible todo lo indicado en los puntos anteriores. Se trata de un acuerdo en el que ambos equipos se comprometen a cumplir su parte para alcanzar los objetivos.
Si te gustaría saber más sobre cómo crear un SLA, te invitamos a descargar nuestra guía de alineación de marketing y ventas. Encontrarás, de manera gratuita, un modelo base que puedes implementar en tu empresa.
Ya sabes, la alineación entre equipos de marketing y ventas, o sales alignment, es el ingrediente secreto para alcanzar resultados impactantes en tus objetivos. Implementa estos consejos y verás cómo impactarás en el revenue de tu empresa.
